ASCARIOJA: 30 años abriendo puertas en La Rioja rural

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Hay aniversarios que se celebran con una foto oficial, una tarta y un discurso. Y hay otros que se entienden mejor saliendo a la carretera, dejando atrás Logroño y siguiendo el hilo de los valles, los viñedos, los hayedos, las plazas pequeñas y los pueblos donde todavía se escucha el rumor del agua contra la piedra. El 30 aniversario de ASCARIOJA, la Asociación de Casas Rurales de La Rioja, pertenece a esta segunda clase de celebraciones: no se explica solo con una fecha, sino con una manera de mirar el territorio.

En 2026, ASCARIOJA cumple tres décadas de trayectoria y alcanza los 80 alojamientos asociados tras la incorporación de seis nuevas casas rurales repartidas por diferentes puntos de la comunidad. La asociación, presidida por  Joaquín Sanz García, lleva treinta años acompañando la evolución de un sector que pasó de ser una actividad complementaria de fin de semana a convertirse en una pieza clave para mantener vivos los pueblos, generar empleo, conservar patrimonio y dar una razón más para volver a la Rioja que no sale siempre en las postales del vino.

Una casa rural bien entendida no es solo un edificio rehabilitado. Es una conversación con el propietario, una recomendación para comer en el bar del pueblo, una ruta que no aparece en los circuitos rápidos, una compra en la panadería local, una visita a una ermita, un paseo por un hayedo o una tarde junto a una chimenea mientras fuera cae la noche sobre las laderas.

RURAL LIFE: motor de desarrollo

El turismo rural riojano nació, como tantos proyectos vinculados al mundo rural, con algo de intuición y mucho de apego. En los primeros años, muchas casas rurales fueron una extensión de la vida familiar, una forma de completar rentas agrícolas, ganaderas o de otros pequeños negocios locales. Eran tiempos en los que la promoción dependía en gran medida de los cauces institucionales, de las recomendaciones personales y de un visitante que empezaba a buscar algo distinto al hotel urbano o al destino masificado. La propia ASCARIOJA recuerda esa etapa inicial como un periodo de propietarios que abrían sus casas, sobre todo, los fines de semana, antes de que internet, las plataformas de reserva, la profesionalización del sector y las nuevas formas de viajar cambiaran por completo el mapa.

Treinta años después, la escena es otra. El viajero rural ya no busca únicamente silencio, aunque el silencio siga siendo uno de los grandes lujos contemporáneos. Busca autenticidad, pero también comodidad; tradición, pero también conectividad; paisaje, pero también experiencias; desconexión, pero sin renunciar a una reserva sencilla, una comunicación rápida o una información clara. En esa transición, ASCARIOJA ha tenido que actuar como paraguas, altavoz y punto de encuentro de un sector compuesto por negocios pequeños, a menudo familiares, dispersos por una geografía que exige cooperación para poder tener presencia.

La evolución no ha sido menor. En 2025, los alojamientos de turismo rural riojanos cerraron el año con un aumento del 12% en viajeros y del 5% en pernoctaciones, según datos del INE recogidos por EFE. La cifra habla de demanda, pero también de un cambio de mentalidad: el visitante empieza a mirar La Rioja más allá de la escapada clásica y a entenderla como un destino de estancias tranquilas, rutas comarcales, fines de semana largos y viajes de proximidad.

Ahí reside una de las claves del trabajo de ASCARIOJA: haber defendido que el turismo rural no es un producto menor ni una alternativa de segunda división, sino una forma de desarrollo territorial. Una casa rural abierta en un municipio pequeño puede parecer un gesto aislado. Pero, cuando se observa con calma, aparecen sus efectos: rehabilita edificios, evita el abandono de patrimonio arquitectónico, atrae visitantes, sostiene comercio local, deriva clientes a restaurantes, bodegas, productores, empresas de actividades, museos, guías, tiendas, panaderías o bares. En palabras de Joaquín Sanz, estos treinta años de turismo rural en La Rioja han contribuido a fijar población o, al menos, a frenar una parte de la despoblación; también han creado empleo y han apoyado los servicios locales de los pueblos.

La historia de ASCARIOJA en estos últimos años no puede entenderse sin la figura de Joaquín Sanz, presidente de la asociación desde hace doce años y responsable de Villa Liquidámbar, en Torrecilla en Cameros. Su biografía tiene algo que conecta muy bien con el fondo emocional del turismo rural: el regreso. Nacido fuera de La Rioja, pero ligado desde niño a Torrecilla por la memoria familiar y los veranos, Sanz representa a esa generación que no mira el pueblo como una postal nostálgica, sino como un lugar donde todavía se puede emprender, trabajar y construir futuro.

En su manera de entender el turismo rural hay una idea recurrente: la casa como herramienta para que una localidad siga progresando. No se trata únicamente de abrir habitaciones ni de gestionar calendarios de ocupación. Se trata de activar un vínculo. Quien abre una casa rural suele hacerlo porque ama un pueblo, porque quiere conservar una arquitectura, porque siente que allí hay una historia familiar o personal que merece continuidad. Esa dimensión sentimental, lejos de ser una debilidad empresarial, es uno de los rasgos que diferencian al turismo rural de otros modelos turísticos más impersonales.

La asociación ha sabido moverse entre esos dos planos: la defensa del asociado y la construcción de un relato común para La Rioja rural. No basta con tener buenas casas; hay que explicar por qué dormir en una casa rural riojana es una forma de viajar diferente. No basta con estar en internet; hay que aparecer con una identidad reconocible. No basta con resistir; hay que proponer.

La Rioja que se cose entre valles

El turismo rural tiene una virtud que a menudo pasa desapercibida: ordena el mapa desde abajo. Frente a los grandes iconos, que concentran visitantes y titulares, las casas rurales obligan a mirar la región por capilaridad. Cada alojamiento es una puerta de entrada a un valle, a una carretera secundaria, a una iglesia discreta, a un bar que mantiene encendida la vida social de un pueblo, a un sendero, a un mirador, a una historia local.

En La Rioja, esa lectura resulta especialmente fértil. La comunidad es pequeña en extensión, pero enormemente diversa en matices. La Rioja Alta mira al viñedo, al Camino de Santiago, a los pueblos de piedra clara, a las lomas suaves y a los horizontes ordenados por cepas. Los Cameros cambian el ritmo: suben la cota, estrechan las carreteras, abren paso a bosques, embalses, barrancos y pueblos serranos que parecen hechos para ser recorridos despacio. La Rioja Baja y la zona suroriental ofrecen otro carácter: más seco, más luminoso, con huellas de dinosaurios, barrancos, huertas, sierras ásperas y una identidad que dialoga con Aragón, Navarra y Soria.

El trigésimo aniversario llega con una noticia especialmente significativa: la incorporación de seis nuevos alojamientos. No es solo un crecimiento numérico. Es una forma de ensanchar el mapa y de reforzar la presencia de ASCARIOJA en pueblos pequeños, algunos de ellos con poblaciones muy reducidas. Las nuevas incorporaciones son Casa Rural El Hayedo de los Sueños, en Quintanar de Rioja; Casa Rural Las Bengoas, en Alesanco; La Plaza, en Azofra; La Casa de La Hiedra, en Poyales; Casa Rural Guadalupe, en Nieva de Cameros; y Casa Rural El Achichuelo, en Villoslada de Cameros.

Detenerse en estos nombres es detenerse en seis maneras de entender el territorio. Quintanar de Rioja, en el entorno de la Rioja Alta, habla de pueblos mínimos y paisajes donde el viajero puede encontrar esa intimidad casi secreta que ya no abunda. Alesanco y Azofra conectan con el eje jacobeo, con la cultura del camino, con el paso de peregrinos y con esa Rioja de tránsito lento donde cada plaza conserva algo de hospitalidad antigua. Poyales abre la puerta a la Rioja suroriental, a una geografía menos obvia y por eso mismo muy sugerente. Nieva y Villoslada devuelven la mirada a Cameros, a la sierra, al bosque, al agua fría, a los pueblos donde el turismo rural no es decorado, sino posibilidad de continuidad.

La entrada de estos alojamientos aporta ventajas claras para los nuevos asociados: visibilidad dentro de una marca colectiva, presencia en canales de promoción, integración en una red profesional, acceso a información sectorial, capacidad de interlocución y pertenencia a una comunidad que comparte problemas y soluciones. Pero también beneficia al conjunto de ASCARIOJA, porque cada incorporación aumenta la densidad territorial de la asociación, diversifica su oferta y refuerza su legitimidad como representante del turismo rural riojano.

Para una asociación de casas rurales, sumar miembros no significa únicamente crecer. Significa escuchar más comarcas, detectar más necesidades, disponer de más ejemplos, construir rutas más completas y ofrecer al viajero una lectura más rica de la región. Cada nueva casa trae una historia, una rehabilitación, una familia, una inversión, una apuesta por permanecer. Y cada una añade un punto más a esa red invisible que mantiene conectados pueblos que, de otro modo, quedarían fuera de los grandes relatos turísticos.

Para los asociados, formar parte de una entidad colectiva permite acceder a una marca con recorrido, compartir conocimientos, mejorar la promoción, participar en campañas, estar presentes en ferias o acciones conjuntas, recibir orientación ante cambios normativos y tener mayor capacidad para defender sus intereses ante administraciones y plataformas. También ayuda a profesionalizar el discurso: no es lo mismo presentarse como alojamiento aislado que como parte de una red regional con estándares, trayectoria y vocación de calidad.

Cada socio nuevo es una antena territorial. Los alojamientos repartidos por la región permiten conocer de primera mano cómo se comporta la demanda, qué problemas existen en cada zona, qué perfiles de viajero llegan, qué servicios faltan, qué rutas funcionan, qué pueblos necesitan más promoción y qué oportunidades pueden construirse. En una comunidad como La Rioja, donde las distancias son asumibles pero las identidades comarcales son muy marcadas, esa información de proximidad tiene un valor enorme.

El turismo rural necesita precisamente esa mezcla: mirada local y estrategia conjunta. La casa conoce el detalle; la asociación construye el marco. La propietaria sabe qué sendero recomienda al amanecer; ASCARIOJA puede ayudar a que ese sendero forme parte de una propuesta más amplia. El propietario conoce al panadero, al bodeguero, al guía o al restaurante del pueblo; la asociación puede convertir esas conexiones en una narrativa territorial.